ในยุคที่ความยั่งยืนและความใส่ใจสังคมกลายเป็นสิ่งสำคัญในการดำเนินธุรกิจ เราพาไปทำความรู้จักกับแนวคิด “การตลาดสีเขียว” หรือ Green Marketing หนึ่งในแกนหลักที่ทั้งแบรนด์ที่ติดตลาดแล้ว และแบรนด์เกิดใหม่ต้องสนใจ พร้อมกับปรับตัวให้เท่าทันความเปลี่ยนไปของสิ่งแวดล้อมและสังคม
Green Marketing คืออะไร คนทำธุรกิจออนไลน์นำไปปรับใช้อย่างไรได้บ้าง แล้วทำการตลาดสีเขียวอย่างไรไม่ให้เป็นการฟอกเขียว ติดตามจากบทความนี้ได้เลย
การตลาดสีเขียว (Green Marketing) คือแนวคิดการทำการตลาดที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน เพื่อให้ตอบสนองกับเทรนด์โลกที่ปัญหาสิ่งแวดล้อม Climate Change ที่ทั้งแบรนด์และผู้บริโภคต่างให้ความสนใจ โดยการทำการตลาดสีเขียวนี้ไม่ใช่แค่ในมุมของการตลาด แต่ยังรวมไปถึงการผลิต การขนส่ง การจัดจำหน่ายสินค้า และในทุกด้านของการทำธุรกิจด้วย
เพราะทุกการทำธุรกิจไม่ว่าจะอุตสาหกรรมไหนก็ส่งผลกระทบต่อโลกเราไม่มากก็น้อย เพราะจากกระบวนการผลิตสินค้าที่ปล่อยมลภาวะทั้งทางน้ำ อากาศ และด้านอื่นๆ มีการใช้พลังงาน เชื้อเพลิงในการผลิต จัดจำหน่าย การขนส่ง ไปจนถึงกระบวนการสุดท้ายของการบริโภคที่สินค้าชิ้นนั้นกลายเป็นขยะ ของเน่าเสีย แนวคิดการตลาดสีเขียวจึงมีไว้ให้ผู้ประกอบการได้แสดงความรับผิดชอบและส่งคืนบางอย่างกลับคืนสู่สิ่งแวดล้อม เพื่อให้ยังสามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้และลดผลเสียต่อโลกของเราในระยะยาว
นอกจากนี้ งานวิจัยเรื่อง การตลาดโลกสวย “Voice of Green” ของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU เมื่อปี 2020 ยังเคยสำรวจกลุ่มตัวอย่างคนไทย 1,252 คนเกี่ยวกับมุมมองต่อการบริโภคแบบรักษ์โลก พบว่ามีถึง 37.6% ที่ยินดีจะจ่ายเงินเพิ่มขึ้น หากการบริโภคนั้นสามารถช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมหรือช่วยโลกได้ และอีก 20.8% มองว่าสามารถเลือกบริโภคหรือปฏิบัติตามแนวทางรักษ์โลกได้ หากสังคมหรือ Influencer ที่ตัวเองไว้วางใจบอกว่าทำแล้วดี นั่นหมายถึงมีผู้บริโภคกว่าครึ่งหนึ่งในตลาดที่พร้อมที่จะเดินบนเส้นทางสีเขียวนี้ไปพร้อมๆ กับแบรนด์
อย่างที่บอกว่ากลยุทธ์การตลาดสีเขียวหรือ Green Marketing นี้ สามารถเกิดขึ้นได้ตลอดกระบวนการผลิตไปจนถึงขั้นตอนสุดท้ายของการบริโภค โดยหากมองผ่านหลักการตลาดพื้นฐาน 4P จะแบ่งกลยุทธ์การตลาดสีเขียวออกมาได้ ดังนี้
Green Product : การปรับเปลี่ยนที่กระบวนการผลิตเพื่อให้ได้สินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หรือที่เราเรียกกันว่า Eco-Friendly โดยเลือกใช้วัสดุการผลิตที่สามารถใช้งานได้ใกล้เคียงวัสดุเดิม แต่สามารถผลิตได้โดยใช้พลังงานไฟฟ้าลดลง และลดการปล่อยมลพิษสู่อากาศได้ เช่น แบรนด์ภาชนะใส่อาหารที่ใช้กระดาษหรือวัสดุธรรมชาติแทนพลาสติก แบรนด์แฟชั่นที่ใช้ผ้ารีไซเคิลนำมาขึ้นรูปและตัดเย็บใหม่เป็นอีกหนึ่งกลุ่มสินค้า
Green Price : โดยทั่วไปแล้ว สินค้ารักษ์โลกมักจะมีราคาสูงกว่าสินค้าทั่วไป เนื่องจากกระบวนการผลิตที่ยากกว่า หรือวัตถุดิบที่ไม่แพร่หลาย จึงเป็นความท้าทายของแบรนด์ที่ต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นความเป็นราคาที่สมเหตุสมผลอย่างไร
Green Place : ในที่นี้หมายถึงบรรจุภัณฑ์ หรือหีบห่อที่ต้องใส่ใจโลกไม่แพ้กับตัวสินค้า โดยเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ สร้าง Carbon Footprint ต่ำ และหากจำเป็นต้องใช้พลาสติกเป็นส่วนประกอบ แบรนด์จะต้องคำนึงถึงปริมาณการใช้งานให้น้อยและคุ้มค่าที่สุด
Green Promotion : การทำการตลาดไปจนถึงการสื่อสารของแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงที่มาที่ไปของแคมเปญรักษ์โลกต่างๆ ที่แบรนด์ทำขึ้นมา ซึ่งสามารถทำให้ลูกค้าเดิมเห็นถึงความสำคัญจนยอมปรับเปลี่ยนพฤติกรรมไปพร้อมกับแบรนด์ และทำให้ลูกค้าใหม่ๆ ให้ความสนใจแบรนด์จากจุดยืนเรื่องสิ่งแวดล้อมนี้ด้วย
กลยุทธ์การตลาดสีเขียวสามารถลดต้นทุนบางส่วนได้ จากการนำบางเทคโนโลยีเข้ามาช่วย เช่น แบรนด์ Marks and Spencer ที่ได้นำเอาซอฟต์แวร์ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการขับขี่ ทำให้ระบบจัดส่งสินค้าของแบรนด์สามารถประหยัดน้ำมันไปได้ถึง 2.3 ลิตรต่อชั่วโมง
จุดยืนเรื่องความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมยังช่วยเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ และรักษาลูกค้าเดิมให้อยู่กับแบรนด์ได้นาน และหากแคมเปญรักษ์โลกที่เลือกทำสามารถสร้างแรงกระเพื่อมในสังคมได้จริงจนกลายเป็นตัวอย่างในตลาดได้แล้ว ก็จะเกิดผลดีกับโลกของเราในระยะยาว
การทำการตลาดสีเขียวมีข้อเสียคือ สินค้าบางประเภทต้องใช้ต้นทุนที่สูงขึ้นในการปรับเปลี่ยนกระบวนการผลิตให้เป็นมิตรต่อโลกมากขึ้น จึงตามมาด้วยราคาสินค้าที่สูงขึ้นตามไปด้วย
นอกจากนี้แบรนด์ยังต้องระวังเรื่อง “การฟอกเขียว” หรือการใช้ความรักษ์โลกมาเป็นจุดขายโดยที่แคมเปญรักษ์โลกนั้นไม่สามารถพิสูจน์ได้ว่าสร้างผลดีต่อโลกจริงๆ ก็จะทำให้ภาพลักษณ์หรือมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์เปลี่ยนไปในทางตรงกันข้ามแทน
ทำความเข้าใจทั้งกระบวนการผลิตและขายสินค้า
เป็นเรื่องยากที่แบรนด์จะสามารถเปลี่ยนทั้งกระบวนการทำธุรกิจให้เป็นมิตรต่อโลกได้ทุกขั้นตอน เพราะในแต่ละขั้นตอนก็ต้องอาศัยผู้ผลิตสินค้าและบริการอื่นๆ เข้ามาช่วย ดังนั้นการทำความเข้าใจทั้งกระบวนการผลิตและขาย จะทำให้แบรนด์สามารถตั้งเป้าหมายที่สามารถทำได้จริงภายในกรอบเวลาที่กำหนดได้ง่ายกว่า
เลือกวิธีรักษ์โลกที่เหมาะกับธุรกิจ
เพราะการตลาดสีเขียวเกิดขึ้นได้หลากหลายแนวทาง ดังนั้นหากไม่ต้องการให้เป็นการฟอกเขียวแบรนด์ก็ควรเลือกวิธีการรักษ์โลกที่เหมาะกับธุรกิจมากกว่าเลือกวิธีที่กำลังเป็นกระแส เช่น การใช้ถุงกระดาษแทนถุงพลาสติกอาจไม่เหมาะกับสินค้าบางประเภทที่มีน้ำหนักเยอะ ดังนั้นการใช้ถุงกระดาษก็อาจไปสร้างประสบการณ์ที่ไม่ได้ในการซื้อสินค้าของลูกค้าได้
ระมัดระวังการใช้คำ และการสื่อสาร
คำว่า “ออร์แกนิค” “จากธรรมชาติ” “เป็นมิตรต่อโลก” “plastic-free” หรือคำที่ให้ความหมายใกล้เคียงกับคำเหล่านี้มักให้ความหมายที่กว้างเกินไปและอาจเกิดความกำกวมได้ แบรนด์ควรเลือกใช้คำที่สื่อสารได้อย่างชัดเจน หรือมีการบอกตัวเลขสัดส่วนเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อ-ไม่ซื้อได้ง่ายขึ้น เช่น สินค้าชิ้นนี้ ผลิตจากฝ้ายออร์แกนิค 80% เป็นการแสดงความจริงใจของแบรนด์และไม่โฆษณาเกินจริง
โชว์ผลลัพธ์ที่ชัดเจน
เพราะแกนสำคัญของการทำการตลาดสีเขียว คือการที่แบรนด์แสดงความรับผิดชอบและสร้างการเปลี่ยนแปลงบางอย่างกับสิ่งแวดล้อม ดังนั้น หากผู้บริโภคเชื่อแล้วว่าการซื้อสินค้าชิ้นนี้ หรือปรับเปลี่ยนพฤติกรรมให้สอดคล้องกับที่แบรนด์แนะนำนั้นจะสร้างการเปลี่ยนแปลงต่อโลกได้จริง แบรนด์ก็ควรมีหลักฐานหรืองานวิจัยที่พิสูจน์ได้ว่าเกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นจริงทั้งในระยะสั้นและยาว เช่น แคมเปญลดใช้ถุงพลาสติกใน 1 ปี สามารถลดขยะพลาสติกไปได้จำนวนเท่าไหร่ และหากทำติดต่อกัน 5 ปี ลูกค้าจะช่วยลดขยะไปได้เท่าไหร่
ที่มาข้อมูล
